^ Отчёт по фокус-группе. Так же, как и в случае анализа данных, существует ряд правил, которые относятся и к составлению отчета. Отчет по фокус-группе должен отражать структуру сценария. Существуют различные типы отчетов по фокус-групповому исследованию и различные подходы к составлению отчета.

Среди основных типов можно выделить


  • описательный отчет

  • интерпретативный (аналитический) отчет.
Выбор типа отчета зависит от целей исследования и требований заказчика.

Описательный отчет может быть представлен в виде “сырых данных”. Такой отчет содержит перечень тем обсуждения, согласно сценарию, и все реплики и высказывания респондентов, относящиеся к темам обсуждения без комментариев аналитика. Этот тип отчета мало, чем отличается от чернового отчета, так как группировка высказываний осуществляется на этапе анализа. Такой отчет дешевле и он уместен лишь в том случае, когда заказчик хочет узнать мнения других экспертов по интересующей его проблеме.

Собственно описательный отчет содержит основные реплики респондентов и краткие комментарии аналитика. Такой отчет уместен тогда, когда заказчик достаточно доверяет профессионализму исследовательской команды, но для принятия решения на основе результатов исследования требуется иная степень осведомленности.

Аналитический отчет служит основой для принятия решения и состоит в основном из выводов, интерпретаций и рекомендаций аналитика, которые могут иллюстрироваться высказываниями респондентов.
^ Пример гайда (сценария) для проведения глубинного интервью по тестированию нового винного бренда

Здравствуйте. Меня зовут_______________________.

Я хотел бы поговорить с Вами о вине и о процессе его покупке. Прежде всего, давайте поговорим о том, какое вино Вы предпочитаете покупать.

Выявление потребительских предпочтений


  1. Что чаще всего служит для Вас поводом к покупке вина?

  2. Вино каких торговых марок Вы предпочитаете покупать? А еще? Почему?

  3. Какие ассоциации вызывают у Вас названные марки вина?

Запишите все ассоциации к названным респондентами маркам вина.

3.1.________________________________

3.2.________________________________

3.3.________________________________


  1. Какая из названых Вами марок вина кажется наилучшей? Почему?

  2. Вино каких стран – производителей Вы предпочитаете покупать? Почему?

  3. Обращаете ли Вы внимание на дизайн, оформление бутылки, информацию о вине, заводе-изготовителе на этикетке и контрэтикетке и т.д.? Какая информация наиболее важна лично для Вас?

  4. Что в наибольшей степени влияет на Ваше решение купить данную марку вина? А что еще? Почему?

  5. Как Вы поступите, если не найдете в магазине предпочитаемую Вами марку вина?

  6. В каких торговых точках Вы обычно предпочитаете покупать вино?

  7. Почему Вы предпочитаете покупать вино именно в этих торговых точках, а не в других?
Выявление отношения к имиджевым характеристикам

  1. Что первым Вам бросается в глаза, на что Вы обращаете внимание, когда видите эту бутылку с вином? Почему?

  2. Соответствует ли, по Вашему мнению, оформление этикетки содержимому - вину? Что именно? Почему? Что Вы изменили бы в оформлении этикетки?

  3. Соответствует ли оформление этого вина Вашим представлениям об оформлении бутылки вина? Почему?

  4. Как Вы думаете, чем это вино может отличаться от других вин, стоящих на полках магазинов? А от названных Вами выше марок вина? В чем его уникальные особенности? Почему Вы так считаете?

  5. Что первым приходит Вам в голову, когда Вы видите оформление этой бутылки вина? Какие ассоциации вызывает у Вас стиль оформления, рисунок, детали?
Запишите все названные ассоциации:

4.1.___________________________

4.2.___________________________

4.3.___________________________


  1. Какие чувства, эмоции вызывает у Вас оформление внешнего вида этой бутылки вина?

  2. Соответствует ли название этого продукта Вашим представлениям о вине? Что именно? Почему?

  3. Соответствует ли название вина оформлению этой бутылке вина? Форме бутылке вина? Стилю, цвету, фигурам, содержанию, деталям изображения? Почему? Что именно? Если не соответствует – Что именно не соответствует? Почему? Что бы Вы изменили в оформлении, чтобы название этого вина соответствовало оформлению?

  4. Соответствует ли шрифт названия стилю оформления этикетки, внешнего вида бутылки в целом?

  5. Как Вы думаете, какой стране-производителю соответствует вино в этой упаковке? Почему именно этой стране (этим странам)? Что на это указывает?

  6. Какое впечатление о качестве продукта производит оформление бутылки? Это вино высокого, среднего, низкого качества? Это хороший или посредственный продукт? Почему? Что на это указывает?

  7. Какой цене соответствует оформление этого вина? Это дешевое, среднее, дорогое вино? Почему? Что указывает именно на такую стоимость? А при какой цене Вы ни в коем случае не купите это вино? Почему?

Мотивации


  1. Что в наибольшей степени может повлиять на Ваше решение купить это вино, если Вы увидите его на полке магазина? Что еще? А еще? Почему?

Подробно запишите обоснование каждого названного респондентом фактора:


  1. В какой ситуации, для какого повода Вы лично купили бы это вино? А еще в какой ситуации? А еще? Почему?

^ Методика незаконченного предложения:

Сейчас я зачитаю Вам несколько незавершенных фраз. Пожалуйста, закончите их.

1. Я посоветую своему другу купить это вино, потому что

2. Я не посоветую купить это вино другу, потому что

____________________________________________________________________________________________________________________________________________


  1. Сколько лично Вы заплатили бы за это вино? Почему именно столько?

^ (ДЛЯ ТЕХ, КТО ОТВЕТИЛ, ЧТО НЕ КУПИТ ЭТО ВИНО НИ ПРИ КАКИХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ):


  1. Почему Вы не купите это вино? А еще какие причины есть для этого? Что может заставить Вас купить это вино? Что нужно сделать (с этикеткой, оформлением, названием, бутылкой и т.д.), чтобы Вы приняли решение купить это вино?

Методика персонификации


  1. Представьте, пожалуйста, это вино в виде человека.

  2. Как бы Вы охарактеризовали этого человека?

  3. Что это за человек? Мужчина или женщина?

  4. Какого возраста?

  5. Чем он занимается, какая у него профессия?

  6. Какой у него характер? Попробуйте описать основные психологические характеристики этого человека. Что ему свойственно в наибольшей степени? Почему Вы так считаете?

  7. Этот человек Вас отталкивает или он Вам симпатичен? Почему?

  8. Чем этот человек отличается от других людей?
^ Оцените ОФОРМЛЕНИЕ внешнего вида этого вина по шкале от «3» до «-3», где «3» максимально выраженная положительная характеристика, а «-3» – максимально выраженная противоположная негативная характеристика.

Оригинальное
3
2
1
0
-1
-2
-3
Обычное

Яркая
3
2
1
0
-1
-2
-3
Блеклое

Понятная
3
2
1
0
-1
-2
-3
Непонятное

Привлекательная
3
2
1
0
-1
-2
-3
Отталкивающее

Легко воспринимаемая
3
2
1
0
-1
-2
-3
Трудно воспринимаемое

Светлая
3
2
1
0
-1
-2
-3
Темное

Приятная
3
2
1
0
-1
-2
-3
Раздражающее

Запоминающаяся
3
2
1
0
-1
-2
-3
Незапоминающееся

Информирует о вине
3
2
1
0
-1
-2
-3
Не информирует о вине

Побуждает к покупке
3
2
1
0
-1
-2
-3
Не вызывает

желания купить

Соответствует продукту – вину
3
2
1
0
-1
-2
-3
Не соответствует

продукту-вину

Высокое качество вина
3
2
1
0
-1
-2
-3
Низкое качество вина

Дорогое вино
3
2
1
0
-1
-2
-3
Дешевое вино

Контрольные вопросы:


  1. Опишите специфику метода фокус-групп как качественного исследования.

  2. Как отбираются респонденты для фокус-группы?

  3. Что такой гайд и каковы общие принципы его формирования?

  4. Опишите алгоритм проведения дискуссии

  5. Опишите принцип работы модератора в фокус-группе. Какой из типов модераторов кажется вам наиболее приемлемым?

  6. Охарактеризуйте типажи участников фокус-группы?

  7. Что представляетс собой отчёт по итогам фокус-ггруппы? Каковы его виды?

  8. Ознакомившись с примером гайда, разработайте свой сценарий проведения фокус-группы по теме сформулированного вами гипотетического социологического исследования. Постарайтесь использовать в гайде минимум 2-3 проективных методики работы с группой.

1 Merton R.K., Fiske V., Kendall P.L. The Focused Interview: A Manual of Problems and Procedures. New York, 2nd edition, The Free Press, 1990.

2 Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide For Applied Research, 2nd ed., New Delphi, The International Professional Publishers, 1994, P. 75-98.

Определения и цели

Отчет о фокус-группе является документом, написанным модератором после завершении серии заседаний. Целоью отчета является:

1. Написание резюме по результатам заседаний фокус-групп.

2. Предоставление возможности заказчикам извлечь пользу из интерпретации модератором информации, полученной в ходе проведения исследования, в свете тех целей, для которых данная группа была задумана.

3. Отчет служит средством передачи результатов заседаний группы основным представителям организации-заказчика.

4. Отчет служит документом, который должен стимулировать следующие шаги, рекомендуемые модератором организации-заказчику для достижении общих целей, поставленных перед заседаниями группы.

Типы отчетов по фокус-группам

Существует три возможных варианта отчетов по фокус-группам, каждый из которых имеет определенные достоинства и недостатки.

Ненаписанный отчет. Иногда заказчик предпочитает отказаться от отчета. Такая ситуация обычно имеет место, когда заказчик работает в условиях ограниченного бюджета, отведенного на исследование, и желает использовать имеющиеся у него в наличии денежные средства для проведения как можно большего количества групп, вместо того, чтобы оплачивать модератору время, потраченное на ан ализ результатов. В таких случаях отчет часто представляет из себя форму памятной записки для внутреннего использования организацией-заказчика, написанной ее собственным персоналом. Существует три ситуации, при которых не возникает необходимости иметь написанный отчет по проведенной фокус-группе.

1. В том случае, если целью заседания группы является узко специальная задача с ограниченными рамками охвата, и если представители заказчика, которым положено присутствовать на заседании группы, присутствуют на ней. Примером такого случая может быть группа, с помощью которой была сделана попытка определить наиболее эффективный способ описания безалкогольного напитка, с пом.щью вопросника, подготовленного для количественного исследования. В ситуации такого типа возможно, что группа представителей организации-заказчика обсуждает результат данной группы в ко -це заседания или серии заседаний, и затем приходит к приемлемому решению на основе этого обсуждения.

2. В том случае, когда существо предмета, обсуждаемого в группе, является сугубо конфиденциальным и группа представителей организации-заказчика не желает иметь запись происходящего на задседании. Например, такое возможно в случае выработки отношения к конкурирующей компании или марки, либо относительно концепции новой продукции.

3. В том случае, когда желаемая информация, полученная в ходе проведения группы, является слишком общей и не подходит для написания отчета. Например, когда заседания фокус-группы были использованы в качестве средства для изучения некоторых областей составления вопросника при планировании количественных исследований. В этом случае форма отчета модератора может быть менее эффективна, чем простой перечень результатов или схема, выработанная по завершении серии заседаний фокус-группы.

К достоиннствам и недостаткам проведения заседаний фокус-групп без написания модераторского отчета можно отнести следующие:

Достоинства

Это менее дорого;

Результаты более конфиденциальны из-за того, что не написан отчет;

Побуждает персонал организации-заказчика посещать заседания группы для выработки собственного мнения; В условиях имеющегося бюджета можно провести большее число групп.

Недостатки

Нет напиисанного отчета по данной группе;

Заказчик извлекает ограниченную пользу от интерпретации модератором заседания группы;

Трудно передать информацию, полученную в ходе проведения группы, лицам, не присутствовавшими на них.

Краткий отчет модератора. Многие заказчики находят, что наиболее полезным видом отчета модератора является документ, который лишь резюмирует наиболее важную информацию, полученную в ходе з аседания группы. Основной причиной такого вывода является то, что фокус-группа представляет собой по своей природе качественный вид исследования. Отсюда наиболее важной информацией, получе нная в ходе заседаний группы, будут общие заключения относительно основной области обсуждения.

Форма краткого отчета. В резюмирующем отчете по фокус-группе предполагается наличие пяти частей.

1. Исходная позиция. Это краткая часть отчета, не превышающая по объему половины страницы, содержащая информацию о том, с какой целью была осуществлена фокус-группа, и какое место она занимает в общем плане исследования.

2. Цели. Краткая декларация целей заседания группы. Она должна быть напрямую увязана с целями, указанными в тематическом плане модератора.

3. Методология. Краткое описание способов проведения групп с точки зрения следующих аспектов: как много групп было проведено; где они проводились (географическое положение); как были отобр

аны лица для участия в группе; как были составлены группы на основе предварительных отборочных критериев; когда были проведены группы.

4. Обзор и выводы. Интерпретация результатовобсуждения данной группы, в которой модератор дает свое заключение относительно наиболее важной информации, полученной в данной группе.

Часто модератор не работает над проектом в целом, а направляет основные усилия на написание отчета по фокус-группе. В этой ситуации он не может дать рекомендации относительно следующих действий.

В других случаях, когда модератор полностью вовлечен в общий процесс (то есть в другие аспекты данного иисследовательского проекта), он имеет широкое представление о ситуации в целом. В этом случае отчет модератора должен содержать части, которые представляют собой схематичное описание рекомендаций для последующих действий.

Когда необходим краткий отчет. Резюме по заседанию фокус-группы почти всегда является необходимым средством для передачи результатов заседания. Если этот отчет подготовлен с точки зрения ц елей данной группы, он может быть очень ценен для передачи интерпретации модератора сотрудникам организации-заказчика.

Бывают отдельные случаи, когда резюмирующий отчет не является подходящим средством:

Когда политика компании требует, чтобы отчет модератора служил в качестве замены аудиозаписи (или видеозаписи), т.е. для того, чтобы дать детальный отчет о происходящем;

Когда группы были проведены в начальной стадии разработки проекта и основная цель сессии заключалась в получении как можно большего количества информации относительно конкретного прЕ%дмета, которая затем синтезировалась бы для использования в последующих количественных исследованиях.

В ситуациях такого типа более подходящим является детализированный отчет по фокус-группе.

К достоинствам и недостаткам краткого отчета модератора относятся следующие:

Достоинства

Является менее дорогим для написания, чем полный отчет. Может быть написан намного быстрее, чем полный отчет.

Является более подходящим для чтения главными управляющими или другими связанными с проектом лицами, в связи с его краткостью и концентрацией внимания на выводах и рекомендациях.

Недостатки

Этот отчет не включает в себя все детали данной группы и, следовательно, не может быть заменой аудиозаписи.

Отчет такого вида не всегда выполняет требования организации-заказчика.

В связи с краткостью такого отчета некоторые его авторы бывают весьма поверхностны в своих интерпретациях, полученным на основе проведенных групп.

Детализированный отчет модератора. Некоторые организации-заказчики проводят политику, при которой целью исследования фокус-групп является подытоживание поставщиками необходимой информа fии (модератором или исследовательской организацией, проводящей исследование), представленной в такой форме, когда просмотрев представленный текст, можно получить достаточно полное представление как о качестве, так и содержании проделанной работы. Обычно по форме детализированный отчет модератора представляет собой значительный по объему детализированный документ, часто за нимающий от 12 до 30 машинописных страниц, который в основном содержит в себе три вида информации:

1. Фактическую информацию относительно методики проведения фокус-группы.

2. Интерпретирующую информацию с точки зрения модератора относительно того, что произошло в период заседания фокус-группы.

3. Вербальные цитаты участников, которые включены для того, чтобы читатель мог оценить тон происходящих заседаний. К тому же для некоторых представителей заказчика-организации вербальные комментарии необходимы для повышения доверия к выводам, сделанным в отчете.

Форма детализированного отчета модератора. В детализированном отчете модератора предполагается наличие следующих шести разделов.

1. Исходные условия. В данной части должны быть охарактеризованы рамки заседания групп с точки зрения:

Краткой характеристикии проекта в целом, в рамках которого фокус-группа представляет собой определенную часть;

Определение роли, которую фокус-группа будет играть в общем исследовательском процессе;

Описание ограничений по отношению к методологии фокус-групп для того, чтобы обеспечить адекватное использование читателем результатов, представленных в отчете.

2. Цели. В данном разделе должны быть указаны конкретные цели заседаний фокус-групп и информация, которую ожидалось получить в результате их проведения. Цели, отраженные в этой части отчета, должны быть напрямую увязаны с задачами, поставленными в тематическом плане.

3. Методология. Методологическая часть должна давать представление о механизме проведения серии групп и включать в себя следующую информацию:

4. Тематический план модератора. План здесь долежен быть обсужден с точки зрения того, как он был осуществлен. Если план был существлен в процессе исследования, то в методологической части должны быть описаны основные изменения, и указано, по какой причине они были сделаны.

Состав группы. В этот раздел должно быть включено описание основных отборочных критериев, использованных при выборе участников. Должно быть также указано, как в действительности были составлены группы в данной серии заседаний.

Географическое местоположение проведения групп. Необходимо указать, где были проведены группы, и кратко обсудить, почему было выбрано данное местоположение.

Время проведения и число заседаний групп. Должно быть проведено краткое описание решений относительно числа проводимых групп. Также необходимо указать, в какое время дня были проведенЕk группы для того, чтобы читающий отчет по возможности основательно представил себе ситуацию в помещении во время проведения заседания.

Процедура отбора выборки. В этой части необходимо показать, какой принцип использовался для составления выборки для данных групп.

Участие заказчиков в заседаниях групп. Необходимо указать на персонал организации-заказчика, который присутствовал на заседаниях данных групп.

Описание технических средств. Необходимо сделать краткое описание исследовательской техники и средств, с помощью которых были проведены фокус-группы, рассматривая при этом следующие Е,оменты: тип района или округа, в котором находятся эти средства; тип устройства помещения для фокус-группы (конференц-зал или жилая комната); обзор используемых технических средств (одностор онний экран, камера дистанционной передачи или что-нибудь еще);

Местоположение. При размещении фокус-групп в нескольких местах важно, чтобы модератор указал на существенные различия между техническими средствами этих мест (если таковые различия имеются).

Запись. В последней части методологического раздела необходимо указать на вид записи, который был осуществлен в ходе исследования (только аудиозапись или также видеозапись).

4. Выводы. Данный раздел отчета модератора разрабатывается для того, чтобы представить заказчику обзор фактов, полученных в ходе заседания. Наиболее эффективной формой для этого раздела явл oется схема тематического плана модератора, используемая в качестве предметных рубрик. Раздел выводов должен содержать части, в которых обсуждается каждый пункт, представленный в тематичес ком плане модератора, используя следующие подходы:

Каждый раздел должен начинаться с общих положений относительно наиболее важной информации, полученной от участников группы по поводу данного предмета, что должно представлять собой нЕ%которую общую ххарактеристику дискуссии по данному предмету;

Следующим этапом должно быть обсуждение различий в мнениях или способах действий, которые имели место в разных группах относительно одних и тех же вопросов, подлежащих исследованию. Например, общим выводом может являться тот факт, что большинство людей выставляют пищу для своих собак на все время дня, чтобы их четвероногие любимцы могли поесть, когда пожелают этого. Тем не менее, возможны и другие случаи, когда владельцы собак действуют согласно другой практике, что, в свою очередь, также достойно обсуждения в качестве отдельных вариантов кормления сухой пище) собак;

В третьей части должны содержаться вербальные комментарии (выдержки из записей), которые необходимо использовать в отчете после изложения модератором основных фактов в качестве дополЕ-ительного средства повышения доверия к высказанным модератором положениям;

Наиболее существенная разница между кратким и детализированным отчетом заключается в использовании словесных цитат. В качестве общего правила модератор должен использовать столько словесных комментариев, сколько необходимо для обоснования высказанной им точки зрения (или наполнить данный раздел текстом, являющимся эффективной заменой записей).

5. Заключение. Этот раздел создается точно по такой же схеме, которая используется для резюмирующего отчета модератора и должен содержать интерпретацию модератором тех фактов, которые были /олучены в ходе исследования по фокус-группе с точки зрения целей проведенного исследования. Заключительная часть является наиболее трудной частью отчета, поэтому часто она бывает довольно слабо представлена. Многие авторы отчетов не представляют достаточно четко разницы между исследовательскими выводами, исследовательскими заключениями и рекомендациями и путаются в этих понятиях при написании отчета. В результате заключительная часть нередко представляет собой повторение выводов по наиболее важным моментам исследования, а часть рекомендаций пишется как чЕ сть заключения. Для того, чтобы обеспечить читателю отчета ясность восприятия этих трех важных понятий (выводы, заключение и рекомендации), необходимо дать следующие краткие определения:

- Выводы . Факты или информация, полученная в результате исследования. Например, если участникам был представлен новый вид сухого корма для собак, то в выводах должно быть представлено обсуждение основных точек зрения по поводу данного продукта и предложенных концепций.

- Заключение. Интерпретация фактов. Например, на основе информации, полученной от участников, заключение может состоять из привлекательной для них концепции, сильной стороной которой явЕ+яется наличие витаминного содержания в продукте. Заключение представляет собой интерпретацию записей. Другое лицо, просматривающее отчет, просмотрев выводы может интерпретировать их по-другому.

- Рекомендации. Предлагаемые последующие шаги, которые должен предпринять заказчик на основе заключений. Например, в рассматриваемом выше примере соответствующими рекомендациями могут быть разработки прототипов продуктов на основе представленных заключений и переход к количественному исследованию относительно домашнего использования, которое следует провести как можно быстрее, чтобы получить необходимую информацию, которую можно было бы экстраполировать на все сообщество потребителей.

6. Приложение. В данном разделе отчета модератора должно содержаться:

копия отборочного вопросника;

копия тематического плана модератора и все значительные изменения, сделанные в нем в ходе процесса;

копии (или описания) всех внешних стимулов, используемых модератором в ходе процесса;

фотографии технических средств и помещения, где проводилась группа, если они есть в наличии.

Достоинства и недостатки. В полном отчете модератора имеют место следующие достоинства и недостатки.

Достоинства

Обеспечивает наиболее полное изложение информации о происходящем.

Дает возможность тем, кто не присутствовал, с помощью текстового содержания понять процесс заседания группы.

Недостатки

Дорогой и требует значительных затрат времени на его написание, что, в свою очередь, ведет к откладыванию необходимых действий после завершения заседания группы. Чрезмерно объемистый и сложный для многих читателей.

Анализ работы фокус-группы и составление отчета является одним из самых трудных и наиболее важных моментов фокус-группового исследования. К сожалению. этот этап работы недостаточно освещен в отечественной литературе, где внимание уделяется в большей степени методологическим вопросам в ущерб самой технологии процедуры анализа и составления отчета. Возможно, это объясняется отчасти научными интересами авторов, а возможно и нежеланием раскрывать «секреты кухни».

Отчет по фокус-группе обычно содержит описание основных результатов исследования и углубленный анализ этих выводов.

Традиционно, ответственность за составление отчета возлагается на ассистент-модератора (аналитика). Если предмет исследования требует специальных технических знаний, полезно вести работу совместно со специалистом в этой области.

В различных пособиях по проведению фокус-групп употребляют как термин аналитик, так и ассистент-модератор, так как во время проведения фокус-групп аналитик может выполнять функцию ассистента, но играть главную роль при составлении отчета. Разделение ролей определяется самой исследовательской командой. Так, или иначе, роли модератора и аналитика могут быть как совмещены, так и разделены. Могут даже разделяться роли аналитика и автора отчета.

Первичными данными для анализа являются непосредственные впечатления от проведения фокус-групп (результаты дебрифинга), рукописные протоколы фокус-групп, аудио- и видеозаписи, результаты наблюдений, письменные стенограммы обсуждений (транскрипты), обмен мнениями с наблюдателем и заказчиком. Если роли аналитика и модератора разделены, то к первичным данным прилагается отчет модератора, составляемый в произвольной форме и содержащий его впечатления от групп. Основным материалом для анализа являются, как правило, транскрипты фокус-групп.

Перед началом анализа данных следует написать транскрипт фонограммы дискуссии. Не следует брать за основу анализа протоколы дискуссии, которые пишет ассистент модератора. Эти записи, сделанные в ходе дискуссии могут помочь восстановить очередность респондентов, кому принадлежит то, или иное высказывание, или использоваться в крайнем случае, если отказала записывающая аппаратура. К сожалению, часто именно эти записи используются как основа для анализа, в целях экономии времени и средств. При этом теряется характер высказываний, интонации, а часто и весьма интересные реплики, которые ассистент просто не успел зафиксировать.

Перед транскрибированием следует ознакомиться с контекстом и прослушать весь материал. Для сохранения конфиденциальности имена и места проведения бесед должны быть опущены, зашифрованы или вымышлены.

Существует несколько подходов к расшифровке фонограммы, написанию транскрипта.

Первый подход.

Литературная обработка высказываний, подход, применяемый в журналистике. Этот абсолютно неприемлемо для анализа фокус-групп, так как приводит к существенным искажениям первичных данных.

Второй подход.

А.: “Думаю, надо сделать что-то интересное, что-то важное, прежде чем все закончится, знаете ли. Жизнь теперь кажется такой короткой и должно быть что-то, ну, какое-то будущее, ради чего стоит жить.

В.: “Ну что Вы. Жизнь прекрасна сама по себе. Говорят, это лучшие годы жизни, несмотря на все болячки.

А.: Не знаю.”

В этой версии транскрипции фиксировалось лишь содержание разговора так, как его понял транскриптор, то есть, без учета особенностей произношения, интонации, паралингвистических звуков и наложения реплик друг на друга, Нечетко произнесенные слова и пропущенные звуки восстановлены. Этот вариант наиболее часто применяется для анализа фокус-групп.

Третий подход.

А: “Думаю --- надо сделать што-то интерес - што-то важае, прежже чем все закочица, заити ли (вздыхая). --- Жись терь кажется такой короткой (вздыхая, медленно) и должно быть чо-то, ну -

[(быстрее) какое-то будущее, ради чего стоит жить.

В: [Ну что Вы! (горячо). Жизнь прекрасна сама по себе!! ((очень громко, убеждая) (..?..)) это лучшие годы жизни -

[(мягко) несмотря на все болячки.

А: [ Не знаю.”

Здесь слова затранскрибированы почти так, как были произнесены, включая ошибки, сокращения и неразборчивые места.

Список специальных обозначений:

  • - короткая пауза;
  • --- длинная пауза;
  • (...) комментарии по поводу характера речи, сопутствующих звуков и т.д.;
  • ((.?.)) неразборчиво произнесено;

[ наложение речи одного на речь другого.

Данный подход также применим для анализа фокус-групп, но требует больших затрат времени и дополнительных навыков ассистента.

Четвертый подход.

А: “Думаю, (1.5) надо сделать што-то интерес- (*) што-то важае, ** прежде чем все закончится**; знаить ли (вздыхая). (2.5) Жись терь кажется такой:: короткой (вздыхая, медленно) и должно быть что-то (*) ну (*) хх

[(быстрее:) какое-то=будущее=ради чего стоит жить.]

В: [Ну что Вы (с жаром)]

ЖИЗНЬ ХОРОША САМА ПО СЕБЕ. (убеждая) ((..?..)) это лучшие годы жизни (*)

А: [**несмотря] все ((болячки)).**

[* не знаю.*]”

Эта, самая подробная версия, в ущерб орфографии, наиболее точно передает разговорный язык вместе с интонациями. Систему транскрипции можно разрабатывать до бесконечности. Этот подход применяется при анализе индивидуальных интервью и для использования в фокус-групповых исследованиях представляется слишком громоздким. Применяется в академических исследованиях.

При написании транскрипта следует также отмечать невербальное поведение респондентов (мимика, жесты), какие-то специфические события и другие данные наблюдений, то есть, сделать все возможное, чтобы отобразить смысл высказываний без искажений.

При анализе результатов, полученных в фокус-группе, следует обращать внимание как на само слово, так и на его значение. Необходимо всегда учитывать контекст, то есть, определять, чем вызвана та, или иная реакция - самим вопросом, или замечаниями других участников группы. Интонации, тон, логические ударения также влияют на смысл высказывания (вспомните - «казнить нельзя помиловать»). Например, варианты ответа:

Это было хорошо - здесь имеется в виду что было именно «хорошо», акцент на ощущении.

Это было хорошо - в этом случае акцент на оцениваемом предмете, возможно, по сравнению с чем-то плохим.

Это было хорошо - здесь мы видим временной аспект. Возможно это было хорошо раньше, а теперь - нет.

В процессе фокус-групп участники могут менять свои мнения на противоположные, поэтому следует обращать внимание на то, под влиянием чего именно происходят эти изменения.

В процессе анализа надо всегда помнить о том, что интерпретации исследователя могут и не совладать с тем смыслом, который вкладывал в свои реплики респондент. Субъективность аналитика может негативно повлиять на результаты исследования. Для того, чтобы как-то минимизировать негативные последствия такого субъективизма при анализе следует соблюдать «триангуляцию». В данном случае это достигается тем, что в анализе участвует не один, а, например, три аналитика (в этом преимущество совмещения ролей аналитика и ассистента, аналитика и модератора), которые должны в результате прийти к консенсусу. Так как каждый человек может по-разному интерпретировать то, или иное высказывание, при обсуждении спорных реплик возрастает вероятность того, что слова респондентов будут поняты правильно.

Что следует и чего не следует делать при анализе фокус-группы.

Хотя и бытует мнение, что при анализе материалов качественного исследования допускается большой диапазон проявления фантазии исследователя, в случае применения фокус-групп в маркетинговых исследованиях сложились определенные правила анализа. Рассмотрим правила анализа фокус-групп, которые сформулировал Р. Крюгер.

  • 1. Начинайте с анализа только одного ряда выводов. Сконцентрируйтесь на обработке записей только по одной группе.
  • 2. Внимательно прочитайте протокол заседания одной группы. Обратите внимание на то какие вопросы исследовались, и разработайте для себя систему обозначения своих записей. Например, если целью фокус-группы была оценка реакций на рекламу по определенному вопросу, связанному с экономическими преобразованиями, вам будет нужно отметить общие знания участников по этому вопросу, мнения о его важности, и, наконец, конкретные отзывы и реакции на рекламу и указанные причины, почему эти реакции были таковыми.

Читая записи по работе фокус-группы, делайте на полях пометки к каждой реплике, указывающие, к какому вопросу она относится. Также подчеркните высказывания, которые кажутся вам наиболее важными.

  • 3. Когда вы полностью прочитали свои записи, проверьте, много ли реплик не вошли ни в одну из использованных вами категорий. Если да, то определите, имеют ли они отношение к целям исследования, и нет ли между ними общего. Возможно, вам придется создать еще несколько категорий. А может, они не имеют существенного отношения к делу.
  • 4. Особенно внимательно рассмотрите реакции и указанные причины. Если причина не указана, попытайтесь оценить контекст высказывания и любую информацию, данную участником, которая поможет вам установить причину проведенного мнения или реакции. Помните, мы ищем ответ на вопрос ПОЧЕМУ.
  • 5. Помните о цели группы. Отличайте важную информацию от просто интересной.
  • 6. На отдельных листках бумаги напишите заголовки по категориям. Проще дать по одному заголовку на страницу это позволит использовать ту же страницу для других групп.
  • 7. Под каждым заголовком приведите цитаты высказываний участников по данному вопросу. Отметьте, когда участники соглашались, или не соглашались друг с другом. Таким образом у вас создастся картина группы в целом.

Просмотрите цитаты и определите ключевые пункты, выведенные группой. Попробуйте коротко резюмировать. Например, “участники в целом имели некоторое представление по обсуждаемому вопросу, хотя и не очень хорошо разбирались в нем”.

  • 8. Снова просмотрите списки цитат и постарайтесь определить, ПОЧЕМУ участники ответили именно так. Возможно, вам придется опять вернуться к первоначальным записям.
  • 9. Пройдите эти стадии для каждой фокус-группы.
  • 10. Отмечайте различия между группами.
  • 11. По окончании этой работы ваша информация будет организована таким образом, что можно будет начинать составление отчета по стандартному плану.

Отчет по фокус-группе

Так же, как и в случае анализа данных, существует ряд правил, которые относятся и к составлению отчета. Отчет по фокус-группе должен отражать структуру сценария. Существуют различные типы отчетов по фокус-групповому исследованию и различные подходы к составлению отчета. Среди основных типов можно выделить описательный отчет и интерпретативный (аналитический) отчет. Выбор типа отчета зависит от целей исследования и требований заказчика.

Так, описательный отчет может быть представлен в виде «сырых данных». Такой отчет содержит перечень тем обсуждения, согласно сценарию, и все реплики и высказывания респондентов, относящиеся к темам обсуждения без комментариев аналитика. Этот тип отчета мало чем отличается от чернового отчета, так как группировка высказываний осуществляется на этапе анализа. Такой отчет дешевле и он уместен лишь в том случае, когда заказчик хочет узнать мнения других экспертов по интересующей его проблеме.

Собственно описательный отчет содержит основные реплики респондентов и краткие комментарии аналитика. Такой отчет уместен тогда, когда заказчик достаточно доверяет профессионализму исследовательской команды, но для принятия решения на основе результатов исследования требуется иная степень осведомленности.

Аналитический отчет служит основой для принятия решения и состоит в основном из выводов, интерпретаций и рекомендаций аналитика, которые могут иллюстрироваться высказываниями респондентов.

Не имеет смысла требовать от исследователей составления аналитического отчета, если они не до конца осведомлены о целях и задачах заказчика, так как в этом случае выводу могут быть ошибочными.

Например, при исследовании восприятия рекламных роликов, предназначенных для молодежи от 15 до 25 лет, заказчик был заинтересован в конкретных рекомендациях исследовательской группы в вопросе выбора оптимальной рекламной концепции. В качестве стимульного материала предлагались сценарии трех различных рекламных агентств, с одним из которых предстояло заключить контракт.

При проведении исследования целевая аудитория была разбита на подгруппы по полу и возрасту, таким образом, было определено число групп - три мужские (старшая, средняя, младшая) и три женские. В ходе исследования обнаружилось, что различные группы воспринимают рекламу по-разному, а иногда и диаметрально противоположно. То, что приветствовалось в одних группах, в других отвергалось. На основе такого дифференцированного восприятия невозможно было дать конкретные рекомендации, не зная, какие группы приоритетны для заказчика.

Что следует и чего не следует делать при составлении отчета о работе фокус-группы.

Несмотря на разнообразие подходов к составлению отчета, существуют определенные рекомендации, которые стоит принять во внимание.

  • 1. Опишите состав группы. Отметьте общие для участников характеристики и различия. Это единственное место в отчете, где уместно использование численных показателей.
  • 2. Не определяйте качественных данных по количеству. Помните: качественное исследование проводится с целью ответить на вопрос “Почему?”, когда как количественное исследование занимается вопросами “Сколько?” и “Как часто?”.
  • 3. Никогда не используйте процентных соотношений или подсчета присутствующих, чтобы описать ответы и реакции. Это дает неверное впечатление, что полученные данные представляют мнение более широких слоев населения.
  • 4. Рассматривайте группу как единицу анализа. По возможности старайтесь сравнивать группы, а не отдельных людей.
  • 5. Отмечайте, когда в группе появляется единогласие в каком-либо вопросе.
  • 6. Отметьте единичные мнения.
  • 7. Применяйте термины “ни один из”, “несколько”, “некоторые”, “почти все”, или “все участники”, чтобы охарактеризовать реакцию группы на определенный вопрос. Это помогает описать степень интенсивности реакции группы.
  • 8. Отмечайте интенсивность той или иной реакции.
  • 9. Отмечайте, почему участники ответили так, а не иначе. Если причина ответа ясна, отметьте это. Когда причина менее ясна, сформулируйте свое истолкование как гипотезу, а не как вывод.

Несмотря на то, что в публикациях, посвященных методу фокус-групп можно встретить мнения, что не существует каких-либо четких правил анализа и составления отчета при применении качественных методов исследования, на практике выработалась определенная структура, которой отчет должен соответствовать. Описание этой структуры в том, или ином виде можно найти во всех зарубежных пособиях по фокус-группам, и работая над отчетом надо стремиться ей соответствовать.

Стандартный план отчета

I. Исходная информация.

В этом разделе приводится информация о конкретных вопросах, явившихся предметом изучения. Отметьте, когда и как было принято решение о проведении исследования с привлечением фокус-групп. Если исследование ведется для конкретного клиента, назовите его здесь. Отметьте, сколько фокус-групп было проведено, даты и места их проведения.

Приведите информацию о предшествующих исследованиях, проводившихся по этой теме.

Назовите членов исследовательской бригады, включая модератора, ассистент-модератора и координатора по организационным вопросам.

Укажите решения или действия, которые будут основываться на результатах исследования (например, решение о том, давать ли ту, или иную рекламу).

III. Задачи и методика исследования.

В этом разделе следует кратко описать главные задачи исследования, то есть, что именно вы хотели узнать в результате работы фокус-групп.

Какая часть искомой информации является первейшей по важности?

Какая второй по важности?

Эти вопросы полезно поставить.

Также кратко опишите методику работы фокус-групп в двух - трех предложениях.

Затем в сжатой форме опишите состав группы, или групп.

Приведите информацию о технике набора в группы. Опишите критерии, по которым отбирались участники, кто и как проводил набор.

IV. Результаты исследования.

А. Основной результат.

Начните с рассмотрения общих выводов. Помните о задачах и цели исследования. Этот раздел должен включать общие замечания о реакции участников. Здесь должны быть также отмечены основные различия между группами.

Пример: В основном у участников групп, которые были проинтервьюированы, были более позитивные мнения об исследователях, чем у тех, кто никогда не были интервьюированы.

Б. Конкретные выводы.

Этот раздел должен отражать структуру пособия по ведению дискуссии (сценария). Он должен состоять преимущественно из цитат высказываний по конкретным обсуждаемым вопросам. Он должен включать сравнения между группами.

В этом разделе могут применяться два подхода: описательный и аналитический.

Описательный подход полагается на дословные цитаты и включает ограниченный элемент анализа.

Пример: По всем группам было выявлено несколько причин, почему газета не читается каждый день:

Я не могу себе это позволить.

У меня нет времени.

Зачастую клиенты предпочитают такой подход, потому что он позволяет им свободно делать собственные выводы из полученной информации.

Аналитический подход делает упор на проникновение в сущность и выводы со стороны модератора и ассистент-модератора и использует дословные цитаты для подкрепления этих выводов, а не для описания работы группы. Он требует определенного мастерства анализа.

Пример: В течение этой программы было выявлено несколько причин, почему газета не читается ежедневно. Эти причины, как нам кажется, отражают ограничения, с которыми сегодня сталкиваются многие работающие люди: нехватка времени, нехватка денег, а также отсутствие стимула к чтению новостей. Замечание одного московского участника отражает такое отношение: ”При сегодняшнем состоянии экономики, у кого есть время или деньги, чтобы тратить их на чтение дополнительных плохих новостей?”

Выбранный стиль отчета должен соответствовать уровню мастерства ассистент-модератора, потребностям клиента и исследуемой теме.

Перед тем, как писать этот раздел, снова подумайте о главнейших задачах исследования по фокус-группам. Каковы первостепенные вопросы, на которые вы искали ответа? А второстепенные? Ответы на эти вопросы на базе изучения результатов всех проведенных групп должны быть представлены.

В зависимости от темы, выводы могут быть наилучшим образом представлены либо в виде гипотез, либо в виде рекомендаций. В некоторых случаях самое большее, что может быть представлено, это гипотеза, требующая проверки количественными методами.

Пример: По-видимому, высокие цены на газеты препятствуют их чтению многими людьми. Поэтому, можно ожидать, что снижение цены газеты увеличит число ее регулярных читателей.

Когда в фокусе дискуссии находится рассмотрение конкретных материалов СМИ, могут быть даны и более конкретные рекомендации по совершенствованию

VI. Приложение.

Включите в заключительный отчет все нижеследующие пункты. Это позволит читающему составить лучшее представление о предмете дискуссии.

А. Анкета для отбора участников (или критерии отбора).

Б. Сценарий дискуссии.

В. Подсобные материалы, если такие использовались.

Г. Анкета, если такая использовалась в ходе фокус-группы.

Типичные ошибки анализа

При анализе и написании отчета по фокус-групповому исследованию часто встречаются такие ошибки, как представление данных в численной форме, буквальная интерпретация высказываний респондентов, недостатки анализа и интерпретации результатов.

Представление результатов в численной форме (квантификация).

Наличие численных показателей может создать иллюзию некоей статистической значимости результата, на что метод фокус-групп никогда не претендовал.

Например: «Информацию об этом препарате респонденты предпочли бы получить: от лечащего врача 38%, из рекламных проспектов в аптеке 25%, из телевизионных передач 25%, из прямой почтовой рекламы 12%», «на вопрос о том, каким образом они планируют распорядиться полученным в подарок Геровиталом, две трети опрошенных сообщили, что они будут принимать его сами в ближайшее время», или «четверо из пяти респондентов считают, что?». Участники фокус-групп не являются репрезентативной выборкой, поэтому никто не может гарантировать, что полученные численные соотношения и процентные показатели хоть как-то соответствуют реальности.

Нежелательно, также использовать и оценочные шкалы - «Средняя оценка используемых препаратов - 5,1 балла (по 7-балльной шкале)». Хотя существуют примеры, когда такой подход и используют на практике, например, если проводится очень большое число групп. Но, в таких случаях, было бы логичнее проводить массовые опросы, так как стоимость такого исследования слишком велика.

Буквальное понимание высказываний респондентов.

Достоинством фокус-групп является как раз возможность узнать, что скрывается за тем, или иным высказыванием, понять его истинный смысл, так как люди зачастую не задумывались о том, что они чувствуют по тому, или иному поводу. Таким образом, прямые вопросы и полученные поверхностные ответы не являются основой отчета. Не имеет смысла, также, обращать особое внимание на реплики респондентов о том, что они считают «правильным», а что «неправильным» в данной рекламе, дизайне упаковки, так как респондентам неизвестна маркетинговая стратегия. И не должна быть известна.

Слабый анализ результатов.

Причина этой ошибки в недостатке требовательности, лени некоторых исследователей, или недостаточное понимание того, как будут использованы результаты на практике. Респонденты могут оживленно обсуждать второстепенные вопросы и меньше говорить на наиболее важные темы. Исследователь должен отбросить ненужные высказывания и сосредоточиться на анализе наиболее важных тем, чтобы создать наиболее полную, ясную картину и выработать рекомендации для менеджера.

Изучая транскрипты серии фокус-групп, исследователь должен найти ту нить, которая проходит через все группы. Это может помочь выявить основные факторы, облегчающие сравнение групп (например, различные сегменты целевой аудитории) и понимание ситуации в целом.

Процесс выявления факторов, определения сегментов целевой аудитории необходим для того, чтобы помочь заказчику лучше понять общую ситуацию, найти оптимальные стратегии, уместные в данной ситуации на основе синтеза выявленных факторов.

Стоимость исследования

Уже говорилось, что одним из преимуществ фокус-групп является их относительно низкая стоимость по сравнению с анкетным опросом. Некоторые отечественные ученые отмечают, что это преимущество в последнее время не является существенным, так как российские фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями назначают цены, сопоставимые со стоимостью массового опроса. С другой стороны, это в основном справедливо для столиц. На периферии картина меняется, и стоимость фокус-групп может заметно снижаться. Так, например, для одних заказчиков цена в 80$ за группу может показаться неоправданно высокой, в то же время для иных исполнителей цена в 500$ представляется неприлично низкой.

Из чего складывается стоимость фокус-группового исследования? Она может существенно варьироваться в зависимости от многих факторов, таких. как место проведения, особенности целевой аудитории, процесс набора респондентов, количество групп.

Приведу для примера расценки одного из американских фокус-групповых исследований (1988г.), при котором набор респондентов осуществляется по телефону. Количество групп - 6, по 8 человек в группе.

Таким образом, как видим, стоимость одной фокус-группы равняется в этом случае 1140$ США.

С точки зрения Р. Крюгера, это относительно недорогое исследование, которое только иллюстрирует основные статьи расходов. Стоимость проекта исследования, по его словам, может заметно изменяться от нуля, когда все расходы входят в другие бюджеты, до 1000$, когда требуются только услуги приглашенного модератора, и 7000$ и более, в случае, когда привлекается исследовательская организация, полностью берущая на себя организацию исследования.

Время от времени заказчики сталкиваются с дополнительными потребностями фокус-группового исследования, которые требуют заключения дополнительных контрактов. К ним относятся разработка исследования, диагностика обратной связи модераторов, аудит чернового или заключительного отчета.

Контракт на разработку фокус-группового исследования. Успех исследования в большой мере зависит от того, насколько хорошо оно разработано и спланировано. Приглашенный эксперт может спланировать фокус-групповое исследование, используя персонал и ресурсы организации - заказчика. Например, эксперт может по контракту несколько дней собирать необходимую базовую информацию по теме исследования, разрабатывать сценарий, определить стратегию отбора респондентов, провести тренинг модераторов и предоставить план исследования.

Контракт на диагностику обратной связи модераторов. Фокус-групповое исследование, как правило проводится в течение нескольких недель и включает в себя ряд различных групповых дискуссий. Часто бывает полезно получить диагностику обратной связи на ранних стадиях исследования для того, чтобы определить сильные и слабые стороны модератора, чтобы улучшить результаты последующих групп. Без этой обратной связи модераторы могут повторять непродуктивные приемы ведения дискуссии, снижая тем самым качество исследования. Проверяющий изучает транскрипты стенограмм, прослушивает записи дискуссий и изучает анализ результатов, подготовленные командой модератора, на основе чего составляется письменный отчет о работе модератора и процессе групповой дискуссии. Отчет состоит из двух частей. Первая часть посвящена навыкам и способностям модератора и включает в себя оценку сильных и слабых сторон модератора и содержит рекомендации, направленные на повышение качества ведения дискуссии. Вторая часть посвящена анализу, подготовленному модератором. Здесь особое внимание уделяется интерпретациям высказываний участников фокус-групп.

Контракт на независимый аудит отчетов фокус-групп. Письменный отчет готовится по окончании серии фокус-групповых интервью. Независимый эксперт проверяет черновые отчеты и предлагает изменения, которые необходимо внести в финальный отчет. Эксперт рассматривает все необходимые материалы, включая магнитофонные записи, транскрипты, протоколы, аналитические отчеты, подготовленные модератором по каждой группе и черновой финальный отчет. После проверки сырых данных, эксперт (консультант) делает замечания и предложения по отчету с указанием степени важности каждого замечания. Эксперт может составить письмо, которое будет приложено к отчету и содержать оценку качества анализа.

Решение заключить внешние дополнительные контракты обычно обусловлено следующими факторами:

желание осуществить контроль качества процесса,

отсутствие собственного персонала, способного провести исследование,

необходимость в независимой оценке.

Из всех факторов наиболее ценным является контроль качества, так как стоимость исследования сама по себе не является признаком высокого качества. Приглашенные эксперты, имеющий большой опыт в проведении фокус-групп могут внести предложения, благоприятно сказывающиеся на результате исследования:

оптимальная стратегия отбора респондентов,

хорошо разработанный сценарий,

профессионального модератора,

систематический анализ.

Привлечение независимых посторонних экспертов особенно полезен в тех случаях, когда серия исследований проводится одной и той же исследовательской группой. В этом случае возможно накопление однотипных ошибок, и контроль поможет их избежать. Контроль необходим тогда, когда исследовательская команда не имеет достаточного опыта в проведении исследовании. В этом случае привлечение эксперта поможет добиться приемлемых результатов при экономии средств.


^ Отчёт по фокус-группе. Так же, как и в случае анализа данных, существует ряд правил, которые относятся и к составлению отчета. Отчет по фокус-группе должен отражать структуру сценария. Существуют различные типы отчетов по фокус-групповому исследованию и различные подходы к составлению отчета.

Среди основных типов можно выделить


  • описательный отчет

  • интерпретативный (аналитический) отчет.
Выбор типа отчета зависит от целей исследования и требований заказчика.

Описательный отчет может быть представлен в виде “сырых данных”. Такой отчет содержит перечень тем обсуждения, согласно сценарию, и все реплики и высказывания респондентов, относящиеся к темам обсуждения без комментариев аналитика. Этот тип отчета мало, чем отличается от чернового отчета, так как группировка высказываний осуществляется на этапе анализа. Такой отчет дешевле и он уместен лишь в том случае, когда заказчик хочет узнать мнения других экспертов по интересующей его проблеме.

Собственно описательный отчет содержит основные реплики респондентов и краткие комментарии аналитика. Такой отчет уместен тогда, когда заказчик достаточно доверяет профессионализму исследовательской команды, но для принятия решения на основе результатов исследования требуется иная степень осведомленности.

Аналитический отчет служит основой для принятия решения и состоит в основном из выводов, интерпретаций и рекомендаций аналитика, которые могут иллюстрироваться высказываниями респондентов.
^ Пример гайда (сценария) для проведения глубинного интервью по тестированию нового винного бренда

Здравствуйте. Меня зовут_______________________.

Я хотел бы поговорить с Вами о вине и о процессе его покупке. Прежде всего, давайте поговорим о том, какое вино Вы предпочитаете покупать.

Выявление потребительских предпочтений


  1. Что чаще всего служит для Вас поводом к покупке вина?

  2. Вино каких торговых марок Вы предпочитаете покупать? А еще? Почему?

  3. Какие ассоциации вызывают у Вас названные марки вина?

Запишите все ассоциации к названным респондентами маркам вина.

3.1.________________________________

3.2.________________________________

3.3.________________________________


  1. Какая из названых Вами марок вина кажется наилучшей? Почему?

  2. Вино каких стран – производителей Вы предпочитаете покупать? Почему?

  3. Обращаете ли Вы внимание на дизайн, оформление бутылки, информацию о вине, заводе-изготовителе на этикетке и контрэтикетке и т.д.? Какая информация наиболее важна лично для Вас?

  4. Что в наибольшей степени влияет на Ваше решение купить данную марку вина? А что еще? Почему?

  5. Как Вы поступите, если не найдете в магазине предпочитаемую Вами марку вина?

  6. В каких торговых точках Вы обычно предпочитаете покупать вино?

  7. Почему Вы предпочитаете покупать вино именно в этих торговых точках, а не в других?
Выявление отношения к имиджевым характеристикам

  1. Что первым Вам бросается в глаза, на что Вы обращаете внимание, когда видите эту бутылку с вином? Почему?

  2. Соответствует ли, по Вашему мнению, оформление этикетки содержимому - вину? Что именно? Почему? Что Вы изменили бы в оформлении этикетки?

  3. Соответствует ли оформление этого вина Вашим представлениям об оформлении бутылки вина? Почему?

  4. Как Вы думаете, чем это вино может отличаться от других вин, стоящих на полках магазинов? А от названных Вами выше марок вина? В чем его уникальные особенности? Почему Вы так считаете?

  5. Что первым приходит Вам в голову, когда Вы видите оформление этой бутылки вина? Какие ассоциации вызывает у Вас стиль оформления, рисунок, детали?
Запишите все названные ассоциации:

4.1.___________________________

4.2.___________________________

4.3.___________________________


  1. Какие чувства, эмоции вызывает у Вас оформление внешнего вида этой бутылки вина?

  2. Соответствует ли название этого продукта Вашим представлениям о вине? Что именно? Почему?

  3. Соответствует ли название вина оформлению этой бутылке вина? Форме бутылке вина? Стилю, цвету, фигурам, содержанию, деталям изображения? Почему? Что именно? Если не соответствует – Что именно не соответствует? Почему? Что бы Вы изменили в оформлении, чтобы название этого вина соответствовало оформлению?

  4. Соответствует ли шрифт названия стилю оформления этикетки, внешнего вида бутылки в целом?

  5. Как Вы думаете, какой стране-производителю соответствует вино в этой упаковке? Почему именно этой стране (этим странам)? Что на это указывает?

  6. Какое впечатление о качестве продукта производит оформление бутылки? Это вино высокого, среднего, низкого качества? Это хороший или посредственный продукт? Почему? Что на это указывает?

  7. Какой цене соответствует оформление этого вина? Это дешевое, среднее, дорогое вино? Почему? Что указывает именно на такую стоимость? А при какой цене Вы ни в коем случае не купите это вино? Почему?

Мотивации


  1. Что в наибольшей степени может повлиять на Ваше решение купить это вино, если Вы увидите его на полке магазина? Что еще? А еще? Почему?

Подробно запишите обоснование каждого названного респондентом фактора:


  1. В какой ситуации, для какого повода Вы лично купили бы это вино? А еще в какой ситуации? А еще? Почему?

^ Методика незаконченного предложения:

Сейчас я зачитаю Вам несколько незавершенных фраз. Пожалуйста, закончите их.

1. Я посоветую своему другу купить это вино, потому что

2. Я не посоветую купить это вино другу, потому что

____________________________________________________________________________________________________________________________________________


  1. Сколько лично Вы заплатили бы за это вино? Почему именно столько?

^ (ДЛЯ ТЕХ, КТО ОТВЕТИЛ, ЧТО НЕ КУПИТ ЭТО ВИНО НИ ПРИ КАКИХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ):


  1. Почему Вы не купите это вино? А еще какие причины есть для этого? Что может заставить Вас купить это вино? Что нужно сделать (с этикеткой, оформлением, названием, бутылкой и т.д.), чтобы Вы приняли решение купить это вино?

Методика персонификации


  1. Представьте, пожалуйста, это вино в виде человека.

  2. Как бы Вы охарактеризовали этого человека?

  3. Что это за человек? Мужчина или женщина?

  4. Какого возраста?

  5. Чем он занимается, какая у него профессия?

  6. Какой у него характер? Попробуйте описать основные психологические характеристики этого человека. Что ему свойственно в наибольшей степени? Почему Вы так считаете?

  7. Этот человек Вас отталкивает или он Вам симпатичен? Почему?

  8. Чем этот человек отличается от других людей?
^ Оцените ОФОРМЛЕНИЕ внешнего вида этого вина по шкале от «3» до «-3», где «3» максимально выраженная положительная характеристика, а «-3» – максимально выраженная противоположная негативная характеристика.

Оригинальное
3
2
1
0
-1
-2
-3
Обычное

Яркая
3
2
1
0
-1
-2
-3
Блеклое

Понятная
3
2
1
0
-1
-2
-3
Непонятное

Привлекательная
3
2
1
0
-1
-2
-3
Отталкивающее

Легко воспринимаемая
3
2
1
0
-1
-2
-3
Трудно воспринимаемое

Светлая
3
2
1
0
-1
-2
-3
Темное

Приятная
3
2
1
0
-1
-2
-3
Раздражающее

Запоминающаяся
3
2
1
0
-1
-2
-3
Незапоминающееся

Информирует о вине
3
2
1
0
-1
-2
-3
Не информирует о вине

Побуждает к покупке
3
2
1
0
-1
-2
-3
Не вызывает

желания купить

Соответствует продукту – вину
3
2
1
0
-1
-2
-3
Не соответствует

продукту-вину

Высокое качество вина
3
2
1
0
-1
-2
-3
Низкое качество вина

Дорогое вино
3
2
1
0
-1
-2
-3
Дешевое вино

Контрольные вопросы:


  1. Опишите специфику метода фокус-групп как качественного исследования.

  2. Как отбираются респонденты для фокус-группы?

  3. Что такой гайд и каковы общие принципы его формирования?

  4. Опишите алгоритм проведения дискуссии

  5. Опишите принцип работы модератора в фокус-группе. Какой из типов модераторов кажется вам наиболее приемлемым?

  6. Охарактеризуйте типажи участников фокус-группы?

  7. Что представляетс собой отчёт по итогам фокус-ггруппы? Каковы его виды?

  8. Ознакомившись с примером гайда, разработайте свой сценарий проведения фокус-группы по теме сформулированного вами гипотетического социологического исследования. Постарайтесь использовать в гайде минимум 2-3 проективных методики работы с группой.

^ Лекция 11. Применение метода контент - анализа
Появление термина контент – анализ (content-analisys) относится к концу XIX - началу XX вв. Именно тогда в американской журналистике были предприняты первые попытки осуществить тематически точный анализ текстов (см. раб. Д. Спиида, Д. Уилкокса, Б. Мэттьюза, и др.).

Контент-анализ начинался как количественно-ориентированный метод анализа текстов для изучения массовых коммуникаций. Он был впервые применен в 1910 году социологом Максом Вебером чтобы определить охват прессой политических акций в Германии. Американский исследователь средств коммуникации Г. Лассуелл в 30-40-е годы использовал подобную методику для изучения содержимого пропагандистских сообщений военного времени.

В 1943 году А. Каплан увеличил фокус контент-анализа от статистической семантики (значения текстов) политических дискуссий до анализа значений символов (семиотики).

Во время Второй мировой войны популярность семиотики привела к использованию качественно-ориентированного контент-анализа для изучения "идеологических" аспектов в таких жанрах, как телевизионные шоу и коммерческая реклама. Ряд современных исследований с применением методологии контент-анализа включают наряду с анализом текста и анализом изображений.

С появлением средств автоматизации, текстов в электронном виде, начиная c 60-х годов, начальное развитие получил контент-анализ информации больших объемов - баз данных и интерактивных медиа-средств. Традиционное "политическое" использование современных технологий контент-анализа дополнено неограниченным перечнем рубрик и тем, охватывающих производственную и социальную сферы, бизнес и финансы, культуру и науку, что сопровождается большим количеством разнородных программных комплексов. При этом выделилось направление, получившее самостоятельное развитие - Data Mining, не имеющее устойчивого русского термина-эквивалента. Под Data Mining понимается механизм обнаружения в потоке данных интересных новых знаний, таких как модели, конструкции, ассоциации, изменения, аномалии и структурные новообразования. Большой вклад в развитие контент-анализа внесли психологические исследования в области феноменологии, ведущая идея которой заключается в обращении к каждодневному миру через различные явления (phenomena) в фактических ситуациях.

«Изобретателями» современной версии контент-анализа часто называют американского социолога Г. Лассуэла и французского журналиста Ж. Кайзера. Заслуга Г. Лассуэла состояла в том, что именно он начале 50-х гг. XX столетия первым предложил использовать для анализа массовой коммуникации статистический учет абстрактных языковых единиц - символов («слов»). С этого момента начался отсчет истории существования специального метода социологических исследований - контент-анализа. В начале 60-х гг. Ж. Кайзер разработал целую систему изучения больших текстовых массивов, основанную на анализе статистических данных. Вскоре некоторые приемы описания текстов, апробированные в трудах, были стандартизированы ЮНЕСКО и получили самое широкое распространение. Суть методики Ж. Кайзера заключалась в учете внешних форм организации текстового материала: его расположения, оглавления, оформления, проч. Кроме этого Ж. Кайзер предложил целый комплекс универсальных эмпирических процедур, позволяющих достаточно полно, скрупулезно анализировать как отдельные исторические источники, так и их др. совокупности. Результаты своих исследований Ж. Кайзер изложил в знаменитой теперь монографии «Le quontiden francais». Paris. A. Colin, 1963. С этих пор контент-анализ приобрел тот «академический статус», которым пользуется и поныне - статус конкретной, логически завершенной, эффективной исследовательской процедуры.

В результате вскоре последовал бурный всплеск исследовательского интереса к этому методу, повлекший за собой возникновение бесчисленных методик контент-анализа, ориентированных на количественный анализ поэтических, художественных, философских, др. произведений. Процесс интеграции контент-анализа с традиционными методами гуманитарных дисциплин привел к разрушению исследовательских стандартов, разработанных в социологии.

Итак. Контент-анализ (англ. content analysis; от content - содержание) - формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью.

По окончании исследования всегда должен быть написан отчет о полученных результатах. Этот процесс включает в себя два этапа: сбор данных и написание аналитического отчета о вашей работе. Отчет не должен быть слишком длинным или сложным, но он должен содержать следующие разделы:

· «Вступление» и «Цели исследования» -- из предложения по исследованию.

· Описание метода, который вы использовали для сбора информации, и целевых аудиторий, которые вы опросили.

· Основные результаты (структурированные в соответствии с целями исследования, как они были представлены в предложении по исследованию).

· Подробное изложение материала (в небольших исследованиях не требуется освещать оба раздела -- и «Основные результаты», и «Подробное изложение материала», но в больших по объему исследованиях подробное изложение материала будет полезно, поскольку позволит шаг за шагом продвигаться к выводам и рекомендациям). Обычно полученные ответы группируются по высказанным мнениям, и полученные мнения располагаются под каждым заданным вопросом. При анализе высказываний каждой группы по данному вопросу вы можете включить цитаты, четко и конкретно выражающие важную точку зрения.

· Приложения (анкеты, план интервью, описание любых материалов, представленных участникам, или сами материалы).

Пример: Целью данного исследования было:

1) Как молодые люди в возрасти от 20 до 29 лет, относятся к новому продукту фирмы Sony Ericsson модели телефона «КМ-23Д»

2) Каково отношение к фирме Sony Ericsson у молодёжи в возрасте 20-29 лет.

Для проведения исследования, был выбран метод фокус-группы, мы провели 2 фокус-группы с молодыми людьми количество группы составило 10 человек и 2 часа времени было затрачено (на каждую группу).

Основными результатами стали, то, что все молодые люди, были знакомы с маркой Sony Ericsson, многие из них являлись или являются пользователями данной продукции, а также все достаточно хорошо разбираются в моделях и марках сотовых телефонов. В общем отношение к торговой марке Sony Ericsson положительное, как у самих опрашиваемых, так и у их знакомых, друзей и родственников т.к. фирма зарекомендовала себя как качественная, надёжная, лёгкая в управлении(меню), с замечательными аудио и видео качеством и сопоставимыми ценами на товар.

И новый телефон компании Sony Ericsson вызвал только положительные отзывы.

Основываясь на полученной информации нужно принять следующие маркетинговые решения: 1) Разработать новую упаковку товара.

4) Разрабатывать новую модель телефона с новыми необходимыми функциями для потребителей 5) Разработать и выпустить новые каталоги. 6)Наращивать объёмы выпуска новой модели в РТС.